AI 正在改變搜尋行為，你的內容與產品要跟著調整什麼？

在這一兩年，你可能已經感受到一件事：過去靠 SEO、內容行銷累積來的流量，默默在下滑，或至少成長變慢。

造成這個變化的一個關鍵因素，就是生成式 AI 介入了「使用者怎麼找資料」這件事。但是，真實世界其實沒有那麼極端：不是「全部改用 AI」，也不是「一切照舊」。比較接近現況的，是這樣幾個現象的疊加。

1. 使用者的本能：還是先開 Google

多數人尋找資訊時，其實不太「思考要用什麼工具」，而是出於本能：

- 打開瀏覽器，就在網址列直接打東西，結果通常就是 Google。

- 習慣用同一套搜尋方式，跳過廣告，看自然排序前幾名。

這些都是多年累積的習慣，而習慣非常難改。要讓人願意改變這個行為，必須有非常強的誘因——例如節省大量時間或麻煩。

對品牌來說，這代表：

- 搜尋結果頁仍然是非常重要的戰場。

- 但這個戰場的規則，已經因為 AI 的加入而改變。

2. AI overview：在搜尋結果頁就把答案給走了

現在很多關鍵字搜尋的最上方，都會出現一塊 AI 生成的「答案區」（AI overview）。它直接用自然語言幫你整理重點，對使用者來說非常方便：

- 找一個名詞的定義、快速的比對、簡單的步驟說明時，通常看這一塊就夠了。

- 很多情況下，使用者不再需要往下點進單一網站。

從內容經營者角度來看，情況就不那麼美好了：

- 即使你還是在第一頁、甚至在上方，實際被點擊的機會卻下降。

- 等於你的內容被當作「訓練與引用素材」，但使用者可能不再直接造訪你。

所以，我們不能再只用「關鍵字排名」來衡量成效，而是要思考： 當 AI 在中間多了一層「摘要與過濾」，你還能怎麼跟使用者建立連結？

3. AI 聊天：一旦用對一次，就很難回去

這次研究中，有許多使用者原本只把 ChatGPT 或 Gemini 當作寫信、改文的工具，從沒想過可以拿來「找答案」。

當他們被引導，用 AI 來解決一個真實問題（例如：

- 幫小孩找一個合適尺寸、耐用的足球門；

- 幫忙診斷家裡水管問題、提供處理步驟）

他們的反應通常是：

- 一開始不知道怎麼問，但稍微聊幾輪就找到節奏。

- 感受到「原本要自己搜尋、比較、做筆記的 10 分鐘工作，被壓縮成幾分鐘」的差距。

- 多數人會說：「以後我會先來問 AI 再說。」

這意味著：

- 一旦使用者在 AI 上有幾次「被驚艷」的經驗，就可能形成新的資訊搜尋習慣。

- 這個習慣不會 100% 取代 Google，但會讓「先問 AI 再去找網站」變成一條越來越常見的路徑。

4. AI 還沒有「取代」搜尋，而是與搜尋並存

即便如此，研究也顯示：沒有人只靠 AI，就完成所有資訊搜尋需求。

實際情況比較像：

- 在 AI 問一輪，先弄清楚概念、列出選項、釐清重點。

- 再用 Google 找更詳細的資料、看實際產品頁或官方來源。

- 有時甚至會拿搜尋結果來「驗證」AI 的說法，或反過來請 AI 幫忙解讀搜尋到的資訊。

對你來說，這代表：

- 你的內容不只要對搜尋引擎清楚，也要對 AI 清楚（結構化、語意明確）。

- 使用者可能是先在 AI 那邊「認識你」，再點進你網站完成後續行動。

5. ChatGPT 和 Gemini：關鍵優勢其實是「順手」

在所有 AI 工具裡，目前最有優勢的是 ChatGPT 和 Gemini。關鍵不只有技術，而是：

- ChatGPT 搶到了第一波心智，很多人直接把「問 AI」簡稱為「問 Chat」。

- Gemini 則因為綁定 Google 帳號與搜尋，對已經深度依賴 Google 的用戶來說非常順手。

這呼應一個重要現實：資訊搜尋是一個高度被「習慣」主導的市場。誰能越早變成「大家自然會先打開的那個東西」，就越有機會長期穩定地佔據這個位置。

6. 對企業與內容團隊來說，下一步要做什麼？

在這個 AI 與搜尋並存的新環境裡，我們會建議客戶思考幾件事：

1. 內容策略從「只為 SEO」進化為「同時服務搜尋與 AI」
  - - 讓內容結構更清楚、語言更具體，讓 AI 更容易抓到核心與脈絡。
  - - 把真正有價值的洞察、方法、流程放在自己的站內，而不是只有淺層資訊。

1. 把網站當成「下一步行動場域」，而不是單純「答案頁」
  - - 如果使用者已經在 AI 那裡得到初步答案，你的網站要提供的是：更完整的解決方案、工具、互動、服務入口。
  - - 重點變成：如何讓人一旦點進來，就有理由留在這裡、做出下一個動作。

1. 開始思考「在自家產品裡，怎麼用 AI 幫使用者減少搜尋成本」
  - - 例如在後台、知識庫、客服系統中，提供自然語言詢問與引導。
  - - 減少使用者記住功能位置與專業關鍵字的負擔。

1. 教會你的使用者「怎麼善用 AI」
  - - 很多一般用戶其實不知道可以怎麼問 AI。
  - - 你若能在產品裡或內容中，提供一些範例與指引，反而能讓使用者更快理解你的價值。

小結：搜尋正在變，但「被找到」仍然關鍵

生成式 AI 確實正在改變人們搜尋資訊的方式，但這不是一次性的大遷移，而是一段長期的調整過程。

在這段過程中，你可以選擇兩種角色：

- 被動等待流量變化，事後再想補救。

- 或是提早調整內容與產品設計，讓自己在「搜尋＋AI」的新路徑中，仍然被看見、被理解、被選擇。

我們的角色，就是協助你做到第二種：幫你把內容與體驗設計好，讓它同時對「人、搜尋引擎、AI」都更友善，讓每一次被搜尋到的機會，都更容易轉換為真正的商業價值。